近兩年，對廚電市場影響最大、討論熱度最高的莫過于以舊換新政策，雖同處政策紅利周期，但2024年與2025年有著明顯差異。2024年屬于“大水漫灌”式增長，政策的持續推進為廚電市場提供高速增長的動力。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年9~12月，廚電市場（吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式蒸烤，下同）累計零售額為439.4億元，同比增長20.5%（見圖１）。2025年則屬于“細水長流”式的持續影響，政策全面鋪開，品牌與渠道又站到了同一起跑線，普惠式增長的紅利消散，廚電市場進入“精耕細作”的“后國補時代”。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2025年1~8月，廚電市場品類累計零售額為549億元，同比下降0.6%，整體增速有明顯的放緩（本周期受到集成灶大幅下滑影響，剔除集成灶影響廚電市場為正增長）。2024年，市場考驗的是所有從業者對于政策的“反應速度”，2025年則是對持續增長的細節把控。

 

“后國補時代的特征”：三高一低

隨著消費習慣與需求結構的變化，“后國補時代”呈現出獲客難度高、用戶期待走高、競爭熱度走高、常規促銷手段作用降低的“三高一低”特征。

現階段，廚電市場正處于“增量稀缺、存量難挖”的獲客難困局。首先，在宏觀經濟壓力下，消費者處于“不壞不換”或者“觀望比價等降價”的消費狀態，換新需求難以被激活。第二，社會信息碎片化與信息過載，現階段消費者信息觸點增多，單條信息停留時間縮短，信息價值降低，導致消費者每次購買決策所需要的環節增多，企業無法有效且精準觸達。這種行為特征要求企業構建“全域數據監控”，但大部分企業仍存在數據孤島問題，即便企業增加投放成本仍無法做到精準營銷。第三，產品同質化進一步加劇導致消費者認知困難、選擇困難、決策困難。吸油煙機、灶具等核心品類技術差異縮小，價格成為成交關鍵，而年輕群體更認可外觀與調性、中老年群體更認可品質的需求分裂，讓品牌難以精準觸達客群。多重壓力下，廚電企業獲客陷入“成本高、轉化率低、留存難”的不良循環。

在用戶期待上，國補政策一方面強化了消費者的品類認知，使得更多消費者期待更新、更綠色、更有科技感的產品，消費偏好正在從實用耐用向高品質轉變，對產品也提出更高要求，但是廚電市場整體的創新速度不及需求變化的速度；另一方面,國補政策使消費者產生了相對低價購買好產品的消費慣性，這也勢必對未來產生沖擊。

競爭層面，廚電市場正逐漸分成四大品牌矩陣并加速洗牌與格局重塑。第一類為廚電垂直品牌，憑借長期的行業積累、更優的產品技術、良好的市場口碑優勢不斷強化市場地位。第二類為家電綜合類品牌，憑借綜合競爭實力與龐大的多品類用戶基礎，力求在廚電領域持續增長。第三類為跨界品牌，憑借品牌知名度、科技屬性與流量加持，快速布局廚電市場。第四類為區域性品牌，持續在優勢區域發揮自己的強項，提高地區話語權。未來，玩家多、競爭強、洗牌快將成為廚電市場發展的３個競爭特點。

常規促銷方面，過去憑借簡單降價就能撬動銷量、靠短期促銷便能聚攏人流、用密集廣告即可占領心智的時代已悄然落幕。如今，各類促銷活動此起彼伏，電商大促、門店折扣、直播福利隨時可見，讓消費者產生強烈的審美疲勞與信任危機，曾經的 “促銷驚喜” 淪為 “日常標配”，傳統促銷實質上已等同于日銷。同時，消費者的需求愈發理性且多元，單純的價格讓利與廣告灌輸難以觸動其核心訴求，常規促銷手段不僅難以提起消費者的參與熱情，更無法形成有效的品牌黏性，營銷效能的衰減已成為行業普遍面臨的挑戰。

“后國補時代”該如何微雕細節

廚電產品作為剛需品，需求永遠存在且無法被完全替代，這是行業發展的先天優勢。但同時，廚電又具備耐用品的特性，換新周期長、頻率低，使得市場需求“似有似無”，企業需要尋找“細節錨點”以求破局。

情緒共鳴的構建涵蓋品牌與消費者之間的情感聯結及產品本身所承載的情緒價值。一方面，品牌需要重新定義“用戶資產”。現階段，用戶資產的本質是“情感連接的價值總和”，而非單純的用戶數量疊加，核心衡量標準已從GMV轉為“情感共鳴強度×互動深度×信任密度”的三維模型。摒棄“全量覆蓋”執念，聚焦能產生深度共鳴的核心用戶，通過一對一溝通、產品共創等“重投入”建立信任網絡。企業應跳出“功能型運營”思維，將品牌角色從“賣家”轉變為“情感顧問”，將與消費者之間的關系從原來的“交易收割”轉向“關系培育”，把用戶視為品牌共建的“資產”而非消耗性“流量”。另一方面，現階段產品的功能性價值已經飽和，需要通過情緒價值的升華來吸引消費者。以產品的“可視化”為例，吸油煙機的PM2.5數顯提升消費者對環境健康、隨時監控的安心，熱水器的水質可視化給予消費者水質安全的確定性，灶具的定時與防干燒功能為消費者提供烹飪安全的保證（見圖２）。當產品的實用性與情緒價值同步滿足時，市場需求自然會被有效撬動。

創新一直是激發換新需求的核心路徑，未來廚電市場的“智能化、低碳化、適老化”是可以重點發力的３個方向。首先，隨著中國AI技術的加速發展，智能化已經從“功能輔助”進階為“體驗重構”，產品也從單機操作智能向部品智能互聯、全場景智能方向發展（見圖３）。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年廚電智能產品（吸油煙機+燃氣灶+消毒柜+洗碗機）銷量占比已經突破50%，未來仍有很大的發展空間。第二，綠色低碳是政策與市場雙輪驅動下的產品重要轉型切口。以灶具為例，新國標規定家用嵌入式灶具的1級熱效率由原來的63%提高到70%。奧維云網（AVC）監測數據顯示，截至2025年8月，70%及以上熱效率產品在灶具線下市場的銷售額占比達到40%，調整速度十分快速。綠色低碳的發展既響應環保政策，又降低用戶使用成本，精準契合家庭節能需求。第三，適老化的市場仍是一片藍海，隨著中國老齡化趨勢不斷加劇，專注于安全與便捷操作的產品有十足的切入空間。

全域經營的重點在于重塑線上線下定位，強化雙線協同性。全域經營的核心邏輯是將碎片化的流量與渠道進行高效整合，實現雙線價值最大化。流量平臺要做到“精準適配”。抖音、快手、小紅書等內容平臺側重通過短視頻種草、直播轉化實現“興趣引流”，可聯動店鋪推出“線上預約-到店體驗”套餐。天貓、京東等貨架平臺聚焦“需求承接+信息傳達”的雙重能力，提升搜索轉化效率，承擔引流、復購與服務延伸功能。美團、餓了么等本地生活平臺則對接“即時需求”，通過店鋪周邊配送網絡激活本地流量。線下店鋪需要打造場景化體驗中心，承接線上流量的實地驗證需求。整體看，企業建立全域經營，需要打通觸達、學習、瀏覽、加購、體驗、復購等全流程，實現流量全鏈路可追溯、可運營，構建“流量引入-體驗轉化-留存復購”的增長閉環。

通過網格化精細管理銷售網點，不斷深入發掘細分市場，總能找到增長機會。今年向來冷清的東北空調市場突然爆火便是典型例證。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年1~8月，新疆地區洗碗機累計零售量同比增長55.9%；河北地區7500元以上高端吸油煙機累計零售量同比增長237.1%。這幾組數據不難看出，固有思維下所忽視或常規業務未能覆蓋的地區仍有大量市場可供持續開拓，要盡可能地精細劃分管理，細化到店鋪、小區等最小經營單元，也要依托細分市場的人群情況進行店鋪的精細化管理，比如新增需求更多的地區建立下沉店與專賣店、換新需求更多的地區建立體驗店等，區域的深挖其實就是“人-貨-場”邏輯下的經營重塑。

打造現象級產品和心智品牌，要有定力有方向有內容，擁有獨特標簽同樣重要。相較于成熟的彩冰洗空市場，目前廚電市場的品牌競爭仍處于洗牌階段。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年1~8月，中國吸油煙機線下市場在售品牌數量為215個，燃氣灶、洗衣機、空調、彩電的在售品牌數量分別為218個、92個、71個、38個。在眾多的品牌中，如何被消費者記住、不被市場洗牌出局，擁有自己的獨特標簽尤為重要。一是打造品牌標簽，以獨特的企業定位、多樣的宣傳模式等來擴大品牌的整體聲量，如老板電器的“享受創造”、方太的“智慧廚電專家”。二是打造產品獨特性，通過緊扣品類痛點與用戶需求，實現“精準卡位+深度滲透”，如吸油煙機的“升降嵌隱”“凈煙機”、洗碗機的“洗消烘存一體機”等。在打造品牌或產品標簽時需要保持長期且持續的投入定力，切忌飄忽不定、朝令夕改。

總之，無論情緒價值的滿足、產品的持續創新、精細化的全域經營、細分市場的發掘還是獨特標簽的打造，都離不開“精雕細琢”。“后國補時代”，廚電行業的增長邏輯已從 “規模擴張”轉向“價值提升”，企業需要堅持長期主義，慢下來、堅守住,才能在價值競爭的下半場站穩腳跟，實現可持續增長。