6月18日，全國(guó)家電各大渠道展開(kāi)年中促銷大戰(zhàn)，但在熱鬧的賣場(chǎng)中，空氣凈化器銷售區(qū)域卻“門可羅雀”，與兩三年前供不應(yīng)求的火爆情景截然不同——空氣凈化器產(chǎn)業(yè)的“寒冬”來(lái)得太快了。
同時(shí)，空氣凈化功能正成為空調(diào)新品的標(biāo)配，新風(fēng)產(chǎn)品也進(jìn)入越來(lái)越多的家庭，使得本就處于陣痛期的空氣凈化器行業(yè)“四面楚歌”。即使如此，不少還奮斗在行業(yè)中的企業(yè)仍然看好空氣凈化器市場(chǎng)的發(fā)展前景，并都在努力探索新的需求點(diǎn)，尋找轉(zhuǎn)型破局之路。就目前形勢(shì)來(lái)看，除甲醛等細(xì)分領(lǐng)域，正在成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)。

規(guī)模斷崖式下滑，行業(yè)進(jìn)入洗牌期
自2018年起，空氣凈化器市場(chǎng)結(jié)束了近5年的快速增長(zhǎng)，進(jìn)入調(diào)整階段。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，空氣凈化器市場(chǎng)的降幅排到各家電品類的前列。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，空氣凈化器零售額為116.5億元，同比下降30.8%；零售量為507.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.4%。進(jìn)入2019年，這一“斷崖”下滑態(tài)勢(shì)延續(xù)至今。2019年1~4月，空氣凈化器零售額為26億元，同比下降30.8%；零售量為120.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.9%。
空氣質(zhì)量的提升，是當(dāng)前空氣凈化器市場(chǎng)遇冷主要原因之一。空氣凈化器行業(yè)目前仍處于靠“去除霧霾”的功能來(lái)驅(qū)動(dòng)銷量的階段，消費(fèi)者普遍認(rèn)為購(gòu)買空氣凈化器是為了凈化霧霾帶來(lái)的污染。3M中國(guó)消費(fèi)品事業(yè)部家庭裝潢及改善產(chǎn)品部總經(jīng)理顧峻指出，霧霾天氣要連續(xù)出現(xiàn)超過(guò)3~5天以上，才可能刺激到空氣凈化器的市場(chǎng)。而近兩年，隨著空氣治理初見(jiàn)成效，北方秋冬季節(jié)的霧霾天氣減少，使得空氣凈化器市場(chǎng)表現(xiàn)平平。
事實(shí)上，解決空氣凈化器不僅可以凈化霧霾，還能解決很多室內(nèi)空氣污染問(wèn)題。因此，海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人建議，全行業(yè)攜手共同教育市場(chǎng)，矯正消費(fèi)意識(shí)，改變消費(fèi)者當(dāng)前因霧霾而形成的恐慌性消費(fèi)觀念。雖然這個(gè)時(shí)間可能很漫長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
另外，此前行業(yè)井噴吸引了諸多投機(jī)性企業(yè)涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致空氣凈化器行業(yè)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，也導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了信心，使行業(yè)后續(xù)購(gòu)買動(dòng)力不足。
2018年至今“淡季慘淡，旺季不旺”使得空氣凈化器行業(yè)庫(kù)存已經(jīng)超出預(yù)期，不少空氣凈化器廠商為“去庫(kù)存”而下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”。根據(jù)企業(yè)反饋的市場(chǎng)情況得知，2018年的線上和線下市場(chǎng)均價(jià)呈下降趨勢(shì)，線上價(jià)格下降較為明顯，整體市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)放緩。
慘淡的市場(chǎng)現(xiàn)狀，將促使行業(yè)重新洗牌。據(jù)顧峻介紹，目前空氣凈化器品牌數(shù)量共減少至527家，有超過(guò)35%的空氣凈化器企業(yè)退出了市場(chǎng)，眾多通過(guò)OEM方式大規(guī)模進(jìn)入的綜合性的大品牌也選擇收縮戰(zhàn)線。
遠(yuǎn)大潔凈空氣銷售中心總經(jīng)理潘永認(rèn)為，2015~2018年，空氣凈化器行業(yè)品牌數(shù)量下降50%左右，小品牌尤其是僅做空氣凈化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局，品牌集中度增加，馬太效應(yīng)明顯，內(nèi)資品牌逐漸壯大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)空氣凈化器行業(yè)目前處于低谷，承受著消費(fèi)者需求銳減帶來(lái)的鎮(zhèn)痛，許多企業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)退出市場(chǎng)。部分中小型供應(yīng)鏈企業(yè)的關(guān)停，似乎預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的低潮期很難過(guò)去。對(duì)于當(dāng)前低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，博世熱力事業(yè)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張鄭愷認(rèn)為這一現(xiàn)狀只是暫時(shí)的。“空氣凈化器產(chǎn)品代表著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量舒適生活的追求，未來(lái)將滿足消費(fèi)者更多的空氣凈化需求，而不僅僅是為了凈化霧霾污染。”因此，許多企業(yè)正在積極探索新的需求點(diǎn)。

“除甲醛”成為行業(yè)轉(zhuǎn)型著力點(diǎn)
在空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)的背景下，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的需求正在發(fā)生變化。因此，許多企業(yè)從產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)方向到宣傳策略方面都有所調(diào)整。“除甲醛”已成為當(dāng)前各企業(yè)集中發(fā)力的重點(diǎn)，具有除甲醛功能的空氣凈化器產(chǎn)品銷售比例逐年提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，除甲醛CADR值大于100m3/h的產(chǎn)品銷量占比為39.3%；2019年1~4月，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占比再次提升，達(dá)到41.9%。
在技術(shù)方面，主流空氣凈化器企業(yè)都將除甲醛作為技術(shù)升級(jí)的重要方向。此前，絕大部分空氣凈化器是依靠傳統(tǒng)的活性炭解決室內(nèi)甲醛問(wèn)題。因?yàn)榛钚蕴恐荒芪郊兹┒荒芊纸饧兹钥諝鈨艋饕泊嬖趽]發(fā)甲醛的隱患，造成二次污染。
為此，不少企業(yè)開(kāi)始研發(fā)其他除甲醛的技術(shù)。例如，海爾和中科院合作，研發(fā)出氨基酸長(zhǎng)效除醛技術(shù)，通過(guò)氨基酸和甲醛分子發(fā)生生化反應(yīng)，將甲醛分解成無(wú)害的物質(zhì)，從而消除隱患；IQAir研發(fā)的甲醛分解技術(shù)ColdFire，能夠長(zhǎng)久持續(xù)的對(duì)甲醛進(jìn)行分解，從而打破行業(yè)中甲醛凈化效率衰減較快的行業(yè)難題；亞都研發(fā)了鉑金室溫催化氧化甲醛及催化殺菌技術(shù)UFCO，搭載UFCO除甲醛模塊的產(chǎn)品可以在室溫條件下不借助外在能量，直接將空氣中的甲醛催化氧化為無(wú)害的水和二氧化碳，具有高效、安全、長(zhǎng)壽的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；蘇泊爾則引入賽博集團(tuán)的多項(xiàng)國(guó)際專利技術(shù)，并采用法國(guó)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的“Nanocaptur”納米甲醛捕獲技術(shù)，可以徹底分解甲醛，避免了傳統(tǒng)活性炭吸附飽和后帶來(lái)的二次污染，分解率高達(dá)99%，甲醛的去除長(zhǎng)效性達(dá)到傳統(tǒng)空氣凈化器的12倍。
當(dāng)前，雖然眾多品牌開(kāi)始宣傳除甲醛功能并推出產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都能真正實(shí)現(xiàn)除甲醛。“我們比較擔(dān)心，一些號(hào)稱除甲醛的產(chǎn)品并不能真正做到除甲醛，這最終會(huì)損壞消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器行業(yè)的信任。”美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁兼中國(guó)投資公司總裁丁威直言，目前有一些產(chǎn)品標(biāo)稱除甲醛性能達(dá)到98%、99%。實(shí)際上，這是在密閉空間對(duì)一定濃度的甲醛的處理能力，而居家環(huán)境中，甲醛濃度沒(méi)有這么高，且為長(zhǎng)期、持續(xù)性釋放。他說(shuō)：“這樣很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓大家認(rèn)為產(chǎn)品效果很好，但實(shí)際使用感受不是這樣，最終使消費(fèi)者對(duì)行業(yè)感到失望。”
目前來(lái)看，除甲醛是空氣凈化器行業(yè)主流升級(jí)方向。但在智米市場(chǎng)負(fù)責(zé)人孟哲看來(lái)，空氣凈化器未來(lái)不能僅以除甲醛為主。“甲醛與霧霾不同。對(duì)于霧霾，CADR值越高，凈化性能就更好。但甲醛問(wèn)題比較復(fù)雜，不能僅靠空氣凈化器的某種功能就能解決。”他毫不避諱地說(shuō)到，“當(dāng)然，除甲醛確實(shí)可能是當(dāng)前空氣凈化器行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)著力點(diǎn)。但企業(yè)需要意識(shí)到，甲醛揮發(fā)是一個(gè)很緩慢的過(guò)程，而且一般消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的甲醛檢測(cè)很難達(dá)到專業(yè)級(jí)別，沒(méi)有辦法給消費(fèi)者帶來(lái)即時(shí)反饋。另外，‘只關(guān)注甲醛性能’，實(shí)際上和‘只關(guān)注PM2.5’是同樣片面的，一旦這些問(wèn)題有所緩解，空凈的發(fā)展就又會(huì)遇到瓶頸。因此，我認(rèn)為，除了除甲醛，行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要更深入的探索用戶對(duì)空氣凈化的需求，并升級(jí)技術(shù)。”因此，我認(rèn)為，除了除甲醛，行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要更深入地探索用戶對(duì)空氣凈化的需求，并升級(jí)技術(shù)。”
這一觀點(diǎn)，基本得到受訪者一致認(rèn)可。不少企業(yè)代表明確表示，如果想真正破局，想使空氣凈化器行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，一方面需要提高人民對(duì)空氣品質(zhì)的意識(shí)，讓更多的人明白，室內(nèi)空氣污染不僅包含PM2.5和甲醛，還有細(xì)菌、花粉、粉塵、二手煙等各種問(wèn)題；另一方面，企業(yè)也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。孟哲表示，技術(shù)升級(jí)不單單是電機(jī)、濾芯等方面的技術(shù)升級(jí)，還要探索更多潔凈空氣的技術(shù)。“僅通過(guò)濾網(wǎng)物理凈化，有很多空氣問(wèn)題是沒(méi)有辦法真正解決的，也就沒(méi)有辦法推動(dòng)空氣凈化器市場(chǎng)的發(fā)展。以日本為例，空氣凈化器銷量快速躍升是因?yàn)橄钠昭邪l(fā)出了凈離子群技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了空氣中的除菌效果。”

向全面化、細(xì)分化空氣凈化需求轉(zhuǎn)變
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)更加細(xì)分的空氣凈化需求已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，當(dāng)前用戶需求正在從凈化霧霾演化為全面化、細(xì)分化的空氣凈化需求。這將使得空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展更加健康。
對(duì)此，飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群家居護(hù)理及廚房電器業(yè)務(wù)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)強(qiáng)基弘詳細(xì)介紹稱，室內(nèi)空氣問(wèn)題涵蓋多個(gè)方面，包括室外空氣污染，如PM2.5、PM10，同時(shí)還有裝修污染，如甲醛、甲苯等各種有害氣體，以及各種過(guò)敏原如花粉、塵螨、寵物毛屑以及霉菌孢子等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高度工業(yè)化導(dǎo)致越來(lái)越多的人開(kāi)始過(guò)敏，兒童當(dāng)中發(fā)生的概率也在逐年增加。這些室內(nèi)環(huán)境的具體問(wèn)題，是導(dǎo)致消費(fèi)者尋求產(chǎn)品差異化的重要原因。因此，隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度越來(lái)越高，以及持續(xù)的市場(chǎng)教育，空氣凈化器會(huì)逐漸從一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)型產(chǎn)品變成一個(gè)家用剛需產(chǎn)品。
“當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀其實(shí)也為空氣凈化器進(jìn)行價(jià)值鏈重構(gòu)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”孟哲表示，實(shí)際上，在空氣凈化器普及率更高的歐美及日韓，空氣凈化器的銷量并不是靠霧霾或PM2.5的凈化而推動(dòng)。因此，當(dāng)前的市場(chǎng)困境反倒加快行業(yè)放棄此前的固有思維，開(kāi)始拓展新的消費(fèi)需求。
同時(shí)，一些企業(yè)開(kāi)始發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，例如母嬰用產(chǎn)品。潘永表示，二胎政策給空氣凈化器市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，二胎嬰兒誕生對(duì)健康的需求會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶人群，進(jìn)行產(chǎn)品跨界。
此外，空氣質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)的提升，也是企業(yè)加碼布局的方向。由于消費(fèi)者很難直觀感受到室內(nèi)空氣質(zhì)量的改善，具有準(zhǔn)確、令人信服的空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊，變得非常重要。目前，越來(lái)越多的產(chǎn)品搭載空氣質(zhì)量顯示屏，實(shí)時(shí)顯示室內(nèi)空氣質(zhì)量。
針對(duì)目前的空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊，業(yè)內(nèi)存在兩點(diǎn)質(zhì)疑。IQAir有關(guān)負(fù)責(zé)人提出，多數(shù)空氣凈化器的空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊置于出風(fēng)口出，這樣檢測(cè)的僅為剛剛凈化后的空氣質(zhì)量，并不能很好地反饋全屋的空氣質(zhì)量。她進(jìn)一步指出：“如果一款智能空氣凈化器，根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到的空氣質(zhì)量自動(dòng)開(kāi)關(guān)機(jī)，而空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊處于出風(fēng)口處，那么很有可能還沒(méi)有凈化完室內(nèi)空氣便自動(dòng)關(guān)機(jī)。”因此，IQAir沒(méi)有將空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊置于空氣凈化器中，而是研發(fā)出專門的空氣質(zhì)量檢測(cè)儀，分開(kāi)擺放已達(dá)到空氣質(zhì)量檢測(cè)的準(zhǔn)確性。
空氣檢測(cè)模塊本身的精確度，也受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。某業(yè)內(nèi)人士直言，為了節(jié)約成本，目前一些企業(yè)的空氣檢測(cè)模塊精確度很低。另外，由于消費(fèi)者對(duì)甲醛的關(guān)注度逐漸提高，很多空氣檢測(cè)模塊上還會(huì)顯示甲醛指數(shù)。但孟哲表示，甲醛傳感器成本更高，專業(yè)甲醛檢測(cè)設(shè)備價(jià)格上萬(wàn)元，這種高精度的甲醛數(shù)值顯示，在消費(fèi)級(jí)空氣凈化器上還較難實(shí)現(xiàn)。

新風(fēng)、空調(diào)行業(yè)影響不大，前景廣闊
由于室內(nèi)空氣凈化前景廣闊，多個(gè)行業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域。在家電行業(yè)，空氣凈化功能已成為中高端空調(diào)新品的標(biāo)配，新風(fēng)市場(chǎng)也在快速發(fā)展，空氣凈化器行業(yè)可謂四面楚歌。那么，這些空氣凈化類的產(chǎn)品，對(duì)空氣凈化器市場(chǎng)是否有影響呢？當(dāng)《電器》記者拋出這一問(wèn)題時(shí)，所有受訪者都給出了同一答案：影響不大。
在空氣凈化器企業(yè)看來(lái)，新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器的本質(zhì)作用不同，對(duì)消費(fèi)者而言，二者屬于互補(bǔ)關(guān)系。張鄭愷認(rèn)為，新風(fēng)產(chǎn)品的工作本質(zhì)是提高室內(nèi)空氣中的氧含量，通過(guò)回收室內(nèi)污濁空氣中的能量達(dá)到建筑節(jié)能的目的，在歐洲已被廣泛應(yīng)用于被動(dòng)房項(xiàng)目。而目前中國(guó)新風(fēng)市場(chǎng)中，空氣凈化功能被過(guò)度放大，其實(shí)從凈化原理來(lái)看新風(fēng)產(chǎn)品只對(duì)空氣進(jìn)行單次過(guò)濾，而凈化器則是對(duì)空氣進(jìn)行反復(fù)多次過(guò)濾。所以，就凈化效果而言，新風(fēng)系統(tǒng)是不如空氣凈化器的。功效上兩者不能對(duì)比，各自的角色也不一樣，二者不是相互打壓的關(guān)系。
新風(fēng)企業(yè)觀點(diǎn)則有所不同。致果有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著技術(shù)升級(jí)，一些新風(fēng)產(chǎn)品的空氣凈化能力已經(jīng)基本可以滿足一般家庭的用戶需求。“不過(guò)，中國(guó)空氣凈化市場(chǎng)空間非常大，目前兩個(gè)行業(yè)都處于發(fā)展初期，市場(chǎng)普及率很低，因此兩個(gè)行業(yè)間的影響并不大，更不存在誰(shuí)搶占了誰(shuí)的市場(chǎng)。”
就空調(diào)產(chǎn)品增加空氣凈化功能，某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是為了給空調(diào)產(chǎn)品增加附加值，但實(shí)際上，空調(diào)上的濾網(wǎng)很小，凈化效率不高，無(wú)法滿足一般家庭室內(nèi)空氣凈化。因此，空調(diào)增加空氣凈化功能，也不會(huì)給空氣凈化器行業(yè)帶來(lái)影響。
整體來(lái)看，雖然行業(yè)迎來(lái)陣痛期，前行較為艱難，但空氣凈化器前景廣闊得到業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可。“中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)普及率尚不足1%，行業(yè)具有較大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中高端空氣凈化器產(chǎn)品的關(guān)注度已大幅超過(guò)低端產(chǎn)品，消費(fèi)觀念也正在從恐懼消費(fèi)逐漸升級(jí)為理性消費(fèi)。我們相信，像3M這樣擁有核心技術(shù)的大品牌將能夠經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮，制勝未來(lái)。”顧峻說(shuō)。