摘要

　　2014年的冬天過半，即便處在銷售旺季，洗衣機市場也沒能等到購買熱潮。平靜，成為總結2014年洗衣機市場最恰當的詞匯。總體來看，中國洗衣機市場已經告別高速增長，進入平緩發展期。然而，在平靜的表面之下，企業在市場及渠道方面的爭奪，搶占新高地的戰爭從未停止。

　　本刊記者 尚海龍 秦麗

　　2014年的冬天過半，即便處在銷售旺季，洗衣機市場也沒能等到購買熱潮。平靜，成為總結2014年洗衣機市場最恰當的詞匯。總體來看，中國洗衣機市場已經告別高速增長，進入平緩發展期。然而，在平靜的表面之下，企業在市場及渠道方面的爭奪，搶占新高地的戰爭從未停止。

　　規模階段性“觸頂”

　　2014年，洗衣機市場延續了自2013年下半年開始的穩健態勢。產業在線數據顯示，2014年1~10月，中國家用洗衣機市場總銷量為4651.7萬臺，同比增長1%。其中，內銷出貨量為3111.4萬臺，同比略有下滑。

　　據《電器》記者了解，原本應開啟的洗衣機銷售旺季也沒有如期而至。產業在線數據顯示，2014年10月，國內洗衣機市場出貨量為350萬臺，同比下降3%，環比下降9.4%。

　　目前整體洗衣機市場需求趨于飽和、市場規模暫時達到上限已是業內共識。“熱銷季節出現銷量下滑，足以說明市場的不景氣。”某業內人士說。

　　雖然整體洗衣機市場規模未大幅度下降，但在平穩背后，激烈的競爭從未消退。2014年，為了能在洗衣機市場分一杯羹，各洗衣機廠商可謂不遺余力。

　　博西家電大中華區副總裁兼首席銷售官王偉慶告訴《電器》記者，2014年，洗衣機整體市場表現不如2013年。惠而浦(中國)股份有限公司副總裁章榮中分析個中原因包括，整個經濟環境低迷，市場飽和度相對較高，三大刺激政策前期需求透支后遺癥顯現。

　　不過，2014年，一些大品牌憑借各自的努力也取得了不錯的戰績。“截至2014年11月底，在銷量、銷售額方面，博西家電的洗衣機均同比實現兩位數以上的增長。雖然增幅與2013年相比有所降低，但總體而言，我們完成了2014年的目標。”王偉慶說。

　　國內洗衣機兩大巨頭也有不錯表現。海爾洗衣機有關負責人透露，2014年1~11月，海爾洗衣機業務收入同比增幅近10%，市場份額為26.5%。據美的集團洗衣機事業部周斯秀介紹，2014年前三季度，美的和小天鵝兩個品牌營業收入為71億元，同比增長22%，銷量也實現20%以上增長。

　　此外，韓系品牌全年市場表現良好。據三星有關負責人透露，2014年，三星洗衣機營業額同比增長36%。LG提供的數據也顯示，2014年，LG在中國市場的銷量達100萬臺，銷售額達30億元，同比增長超過30%。

　　雖然一線品牌的銷售數據并不難看，但在采訪過程中，面對白熱化的競爭，主流企業身上的壓力正在不斷增加。“整個市場形勢肯定是下滑的。”杭州松下家用電器有限公司副總經理柳建國這樣說道。企業實力和規模相對較小的二線品牌感覺則更為明顯。一位不愿具名的企業負責人告訴《電器》記者，體量較大的企業可以通過降價、產品轉型等手段保持市場份額，但中小企業往往不具備這一實力，生存情況可謂每況愈下。

　　對于二線品牌，除了個別企業交出不錯的“成績單”，絕大多數洗衣機廠商在苦苦支撐。 “2014年，洗衣機銷售實現增長已經不太現實!”四川超迪電器實業有限公司副總經理吳銳說，“2014年，超迪洗衣機銷售量基本與2013年持平。”在采訪過程中，“大氣候不好”、“情況不太好”、“難以增長”等話語多次被中小品牌負責人提及。某廠商負責人甚至直言，公司已經降低洗衣機業務比重。

　　深挖“邊緣”市場

　　據《電器》記者了解，2014年，三四級市場及農村市場成為一些洗衣機企業關注的“新”增長點。“雖然刺激政策對市場造成一定透支，目前整體經濟環境也并不理想，但諸多洗衣機廠商并未放棄三四級市場及農村市場，反而積極下沉渠道，不斷挖掘‘邊緣’市場潛力。”某業內人士說。

　　美的有關負責人告訴《電器》記者，2014年1~10月，美的洗衣機三四級市場銷量同比增長7%。據海爾有關負責人介紹，2014年，海爾三四級市場業務收入增幅為7.3%。

　　一線品牌不斷介入、家電下鄉等刺激政策遺留問題都讓三四級市場及農村市場競爭加劇。根據中國家用電器協會對12家中小企業的統計數據，2014年1~10月，洗衣機總銷量同比減少8.5%。這些品牌的產品主要面向三四級市場銷售。

　　中韓科技有限公司董事長助理宋瓊兵表示，家電下鄉等刺激政策對農村市場的透支影響很難在一兩年內消除。

　　《電器》記者發現，盤踞三四級市場及農村市場的一些二線品牌對于大品牌的“入侵”并不十分在意。“農村市場很復雜，與城市市場完全不同。”據宋瓊兵介紹，在農村市場，更多的是熟人經濟，經銷商在當地的影響力很大。產品銷售更多依靠口碑傳播而不是品牌宣傳。

　　吳銳甚至直言：“與一線品牌相比，我們的市場定位、消費群體完全不同。超迪并不懼怕一線品牌的渠道下沉和擠壓。” 據他介紹，超迪洗衣機主要市場為西南和西北地區，經濟水平相對落后。奇帥有關負責人告訴《電器》記者，即使一線品牌在三四級市場通過降價搶占市場份額，也多是低端產品。二線品牌的低端產品受影響較大，相對而言中高端產品并不受影響。“2014年，奇帥洗衣機通過推出差異化產品，實現逆勢增長。”

　　電商渠道表現“搶眼”

　　與三四級市場相比，一二級市場的競爭逐漸升級。企業爭相在渠道擴展方面動了很多“腦筋”。雖然，城市整體市場表現低迷，但電商渠道的快速成長令業內振奮。電商渠道的迅速發展給市場注入新活力。

　　根據奧維咨詢(AVC)數據，2014年1~11月，洗衣機線上市場的銷售規模達到407萬臺，銷售額為53億元，同比分別增長30.0%和32.1%，2014全年的市場銷量和銷售額預計將達到490萬臺和65億元。2014年，電商渠道無疑成為2014年洗衣機市場發展的亮點。

　　“2014年1~11月，京東商城洗衣機銷售額是2013年同期的2倍。”據京東商城有關負責人介紹，2014年，京東商城與海爾、西門子、小天鵝等主流品牌相繼實現正式合作。2015年，洗衣機線上銷售會繼續快速增長，同時，傳統主流品牌將主導線上市場，品牌銷售占比會與線下市場趨同。

　　隨著“6.18”、“雙11”、“雙12”等線上購物節的“火力全開”，洗衣機企業更加發力布局和開發電商渠道，并在2014年有所收獲。據周斯秀介紹，美的非常重視電子商務的發展，已成立電商管理中心進行專業化運作。“2014年前三季度，美的電商渠道銷售額超過6億元，同比增長200%以上。” 據了解，海爾2014年洗衣機線上銷售規模同比增長達到166%。

　　“2014年，格蘭仕洗衣機線上銷售增長很快，無論銷量和銷售額增幅均超過100%。目前，格蘭仕洗衣機線上銷售比重約為10%。” 格蘭仕洗衣機銷售總監沈國輝說。奇帥洗衣機有關負責人告訴《電器》記者，線上銷售改變了目前這種家電商業環境價格體系。2014年，奇帥也成立了專門的電子商務團隊，并取得一定成績。

　　針對電商渠道的未來，某不愿具名的業內人士表示，因為電商渠道減少中間費用，優勢明顯，未來銷售比重有可能會超過實體店。此外，電商渠道應該選擇真正適合線上銷售并符合消費需求的產品。

　　出口小幅增長

　　從2013年開始的洗衣機出口市場“量與額”都大幅下降的局面，在2014年有所好轉，但形勢也不算樂觀。產業在線數據顯示，2014年1~10月，洗衣機出口量為1862.6萬臺，同比增長4.7%。根據中國家用電器協會對主流洗衣機企業出口統計數據，2014年1~10月，洗衣機出口量和出口額均僅實現微增。

　　“由于出口需求不振，一些依靠出口的企業基本轉向內銷。”宋瓊兵說。據了解，2014年，洗衣機出口市場并未完全回暖。在采訪過程中，無論OEM廠商，還是自主品牌出口企業，都或多或少表達了出口不景氣的情況。

　　吉德有關負責人告訴《電器》記者，吉德出口市場主要集中在中東、東南亞、北非等地區。“由于全球經濟環境動蕩及政治環境影響，出口市場并不好做。此外，在一些地區的本地品牌很強勢，即使我們的一線品牌也難以立足。”

　　對于洗衣機出口市場的未來，某業內人士表示，出口市場進行“價格戰”不利于行業健康發展。此外，海外電商渠道也值得關注。