8月底，“青島海爾”更名“海爾智家”首次發(fā)布半年報(bào)。其中海外業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)成為半年報(bào)的最大亮點(diǎn)，而歐洲業(yè)務(wù)又成為這一亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。半年報(bào)顯示，2019年上半年，海外實(shí)現(xiàn)收入467億元，同比增長24%。其中，歐洲市場(chǎng)收入（含Candy）72億元，同比增長244%。

海爾歐洲業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的背后，半年報(bào)中“括號(hào)”里提到的Candy顯然舉足輕重。“海爾1月8日完成對(duì)Candy的收購。截至到九月初，八個(gè)月的時(shí)間里，Candy收入同比增長11%。”海爾集團(tuán)歐洲市場(chǎng)總經(jīng)理孫書寶對(duì)《電器》記者說。

相對(duì)于歐洲家電市場(chǎng)的整體下滑，雖然兩位數(shù)的增長確實(shí)難能可貴，但更可貴的是，這么大的收購舉動(dòng)，并沒有讓Candy的市場(chǎng)表現(xiàn)有任何停滯，收購Candy短短八個(gè)月的時(shí)間，Candy在市場(chǎng)上的表現(xiàn)順暢無阻，并成為歐洲市場(chǎng)增速最快的企業(yè)之一。

“這說明，海爾在跨國并購上，有了一套完善、有效的操作辦法，可以讓這些被并購的海外企業(yè)快速融入海爾，并得到正向激勵(lì)。在中國家電業(yè)，能夠做到這一點(diǎn)的還不多。”中國家用電器協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)評(píng)價(jià)說。

那么，短短八個(gè)月，海爾究竟給Candy帶去了什么？海爾在跨國并購過程中，究竟練出了哪些獨(dú)門絕技？

全新本土形象在IFA登場(chǎng)

“三位一體”，是海爾一直秉承的國際化戰(zhàn)略。本土研發(fā)、本土制造、本土銷售，對(duì)于歐洲市場(chǎng)來說，一年一度的IFA正是檢驗(yàn)海爾這三個(gè)“本土”的最好平臺(tái)。

9月5日，在2019IFA開展前一天的媒體日，Miele、BSH等歐洲本土企業(yè)都在自己展臺(tái)上召開媒體發(fā)布會(huì)。這其中，也有海爾。“提前注冊(cè)的媒體大概180人，現(xiàn)場(chǎng)到會(huì)的媒體超過200人，并且，沒有記者提前退場(chǎng)。”孫書寶說，“我們也向媒體發(fā)布了未來，尤其是收購Candy之后的發(fā)展戰(zhàn)略。新聞發(fā)布會(huì)非常成功。”而在這一天，絕大多數(shù)參展的中國企業(yè)，還在忙于展臺(tái)的搭建，展臺(tái)上難覓媒體蹤影。

一個(gè)發(fā)布會(huì)，足以說明海爾在歐洲市場(chǎng)的融入程度。一方面，海爾發(fā)布會(huì)的操作模式已經(jīng)完全“歐洲化”，另一方面，200多個(gè)媒體的到會(huì)，也足以說明海爾這個(gè)品牌在歐洲正在得到媒體和用戶的認(rèn)可。

當(dāng)然，在IFA上能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，并不僅僅一個(gè)發(fā)布會(huì)，更有與在國內(nèi)參加AWE時(shí)完全不同的品牌形象展示和產(chǎn)品展示。在IFA海爾展區(qū)，我們看不到國內(nèi)所熟悉的卡薩帝、統(tǒng)帥和GEA，這里展出的品牌只有海爾、Hoover和Candy。這其中，體現(xiàn)的正是海爾“品牌本土化”的定位。目前，除海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥三大自有品牌外，海爾新收購的美國GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA和意大利Candy，定位的主打市場(chǎng)都以其原有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為主，海爾也就此實(shí)現(xiàn)了七大品牌的全球布局和運(yùn)營。即便在歐洲市場(chǎng)，海爾、海爾、Hoover和Candy三大品牌也有明確的定位。“海爾品牌定位為高端產(chǎn)品，用差異化創(chuàng)新和智能互聯(lián)來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。Hoover和Candy仍以之前的目標(biāo)市場(chǎng)為主，即Hoover為中端定位，而Candy為原有的年輕化品牌。”孫書寶說。

融合優(yōu)勢(shì)，離用戶需求近些，再近些

實(shí)際上，在歐洲市場(chǎng)，今年1?8月，海爾旗下不僅僅是Candy實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，海爾品牌也實(shí)現(xiàn)了26%的同比增長，比Candy還要迅猛。在孫書寶看來，海爾旗下兩大品牌在歐洲市場(chǎng)的逆勢(shì)增長，背后有幾大原因。

“最重要的，就是海爾多年來一直堅(jiān)持與用戶零距離。好的產(chǎn)品，都是與用戶交互出來的。”因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了與用戶零距離，所以海爾能夠以高差異化的產(chǎn)品滿足歐洲本地用戶的差異化需求。在孫書寶舉的例子當(dāng)中，最為典型的是國內(nèi)賣成爆款的卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)。雖然國外用戶并沒有國內(nèi)用戶大人、小孩的衣物分開洗或是內(nèi)衣、襪子分開洗的習(xí)慣，但是海爾卻注意到，無論如何，歐洲用戶的深色和淺色衣物還是要分開洗滌。如果使用雙子云裳實(shí)現(xiàn)深色、淺色同時(shí)洗滌，即可以節(jié)省用戶40%的洗滌時(shí)間。節(jié)省時(shí)間這個(gè)痛點(diǎn)立刻打動(dòng)了歐洲用戶。海爾以此為賣點(diǎn)，用海爾品牌在歐洲銷售雙子云裳洗衣機(jī)，也一炮而紅。海爾又注意到歐洲用戶對(duì)干衣的需求，又在最初的雙子云裳洗衣機(jī)上增加了干衣功能。除此之外，還有電機(jī)可以雙向轉(zhuǎn)動(dòng)的干衣機(jī)，以及全空間保鮮的冰箱。“別人說保鮮冰箱，是指在冰箱里有一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，可以實(shí)現(xiàn)保鮮效果。而我們的全空間保鮮冰箱，是無論冷藏室還是冷凍室，我們都實(shí)現(xiàn)了保鮮。”孫書寶說，“比如說，你把一個(gè)熱的食材放進(jìn)冰箱，周邊的六個(gè)傳感器立刻能夠感知到熱源的存在，并對(duì)熱源集中制冷。這樣，一個(gè)可以使冰箱的能耗下降12%，另外就是可以保持食材的新鮮度。當(dāng)然，全空間保鮮并不僅僅應(yīng)用了這一項(xiàng)保鮮技術(shù)，它是多種保鮮技術(shù)的集成和靈活應(yīng)用。”對(duì)于Candy的產(chǎn)品，孫書寶向《電器》記者介紹的烤箱產(chǎn)品，在國內(nèi)簡(jiǎn)直是“聞所未聞”：“Candy推出一款烤箱，可以在抽真空狀態(tài)下，保持腔體內(nèi)60℃的溫度，讓儲(chǔ)存在烤箱里的食物保存一周不壞，隨時(shí)吃隨時(shí)拿。”孫書寶介紹，這樣的產(chǎn)品是針對(duì)歐洲一些特定市場(chǎng)而準(zhǔn)備的：“這些區(qū)域里，大多數(shù)年輕夫婦平時(shí)沒有時(shí)間做飯，往往在周末做出一周的飯。這款烤箱就派上了用場(chǎng)。”很顯然，在孫書寶眼里，開拓歐洲市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單地把國內(nèi)產(chǎn)品拿出來，把中文換成英文就解決問題了。”要了解用戶需求，擊中他們的痛點(diǎn)。“孫書寶強(qiáng)調(diào)說。

在收購Candy之后，貼近用戶需求，則體現(xiàn)在雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)上。在Candy原有的產(chǎn)品系列中，冰箱并不強(qiáng)。但是考慮到智慧家庭的落地以前目有用戶成套購買家電的需求，海爾為Hoover和Candy都配套了冰箱產(chǎn)品。而海爾在歐洲沒有銷售的灶具產(chǎn)品正是Candy的強(qiáng)項(xiàng)，所以海爾也正在利用Candy的優(yōu)勢(shì)，為海爾提供灶具產(chǎn)品。“互補(bǔ)的效果非常明顯。”孫書寶說。

雙方的融合，還體現(xiàn)在對(duì)智慧家庭的理解上。“Candy快速融合進(jìn)海爾，有一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，就是雙方對(duì)智能互聯(lián)生活場(chǎng)景的理解是一致的。所以，我們有著非常相像的智慧家庭戰(zhàn)略。”孫書寶對(duì)《電器》記者介紹，“目前在歐洲，Candy在智能互聯(lián)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額是第一位的，市場(chǎng)占有率高達(dá)67%，它的智能互聯(lián)單品銷量已經(jīng)超過650萬臺(tái)，已經(jīng)注冊(cè)的活躍用戶超過120萬名。“

孫書寶說，有了這樣的基礎(chǔ)，海爾在歐洲正在致力于把Candy智能互聯(lián)的操作平臺(tái)與海爾U+相融合，互相嵌入，以為用戶提供體驗(yàn)感更好的智能服務(wù)。“以U+平臺(tái)為基礎(chǔ)，我們正在把Candy的智能平臺(tái)與海爾U+在歐洲進(jìn)行整合。”孫書寶說。

深耕歐洲多年，是成購并購Candy的底蘊(yùn)

海爾與Candy融合得如此順暢，很顯然，并不是一個(gè)并購操作就可以實(shí)現(xiàn)的。這背后，正是海爾在歐洲深耕多年，積累的經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)發(fā)揮了巨大作用。與之相對(duì)的是，近幾年，中國企業(yè)走出國門并購的舉動(dòng)頻頻，但能夠成功融合的案例卻是鳳毛鱗角。

以孫書寶本人為例。孫書寶1999年加入海爾，2004年起常駐歐洲，至今已經(jīng)整整15年。回憶起海爾最初開拓市場(chǎng)的歲月，他仍如歷歷在目。

“眾所周知，海爾國際化的路程是‘先難后易’，從最初走的就是出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯的道路。走出去、走進(jìn)去、走上去，海爾的這個(gè)國際化三步走，在歐洲也正是如此。”孫書寶說，“最初，我們做的是縫隙市場(chǎng)，比如說桌面冰箱。然后才是以差異化產(chǎn)品進(jìn)入主流渠道，最后是實(shí)施‘三位一體’本土化策略，真正走上去。”

在具體操作方式上，海爾也對(duì)自己使出了“狠招數(shù)”。“我們向經(jīng)銷商推薦洗衣機(jī)產(chǎn)品，與競(jìng)品擺在一起，把品牌標(biāo)識(shí)都撕掉，讓經(jīng)銷商來測(cè)哪個(gè)產(chǎn)品性能最好。最后的結(jié)果是，海爾的產(chǎn)品性能最好。”孫書寶說，“還有一個(gè)是，所有上市產(chǎn)品，都要經(jīng)過VDE這樣的歐洲本土的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證，我們才上市。這個(gè)流程至今沒有取消。比如說，今年IFA上展出的全空間保鮮冰箱，就是經(jīng)過VDE認(rèn)證，顯示它的保鮮程度要超過普通冰箱八倍以上。”另外，海爾在歐洲上市的產(chǎn)品，還要經(jīng)過用戶測(cè)試。“只有用戶評(píng)價(jià)在‘good’以上，我們才會(huì)上市產(chǎn)品。“孫書寶表示。

經(jīng)過多年耕耘，說海爾已經(jīng)成為一家歐洲本土企業(yè)也并不為過。“我們?cè)诘聡ㄓ醒邪l(fā)中心。我們的研發(fā)中心并不是簡(jiǎn)單的幾間辦公室，是有實(shí)驗(yàn)室、有研發(fā)能力的研發(fā)中心。”孫書寶特別強(qiáng)調(diào)了“有研發(fā)能力”的意義，“這樣你才能真正貼近用戶需求，并把它轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。”除此之外，海爾在歐洲有廣告露出，有服務(wù)電話，在土耳其、俄羅斯和意大利有制造基地，這是一個(gè)全鏈條扎根歐洲的操作模式。

2015年，海爾投資在俄羅斯切爾尼市建設(shè)年產(chǎn)50萬臺(tái)的冰箱工廠,并創(chuàng)造了俄羅斯當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)的奇跡。”俄羅斯天氣寒冷，一般建廠時(shí)間至少是24個(gè)月。海爾速度是，在上凍之后，把廠房隔成一個(gè)個(gè)小單間，每個(gè)單間上熱風(fēng)機(jī)并單獨(dú)施工，抓緊時(shí)間建設(shè)。“孫書寶介紹說。從2016年到如今的三年內(nèi)，海爾冰箱在俄羅斯市場(chǎng)的銷量已每年翻番的速度在增長。今年8月底，海爾在俄羅斯又興建了洗衣機(jī)工廠。”切爾尼當(dāng)?shù)囟俭@訝于海爾速度，也深感海爾要深植俄羅斯市的誠意，所以，在切爾尼，有一條路被命名為海爾路。”孫書寶自豪地說，“在冰箱、洗衣機(jī)之后，我們還要在俄羅斯建設(shè)熱水器和電視機(jī)工廠。”

除俄羅斯外，法國、英國、意大利，海爾的市場(chǎng)占有率都已經(jīng)進(jìn)入迅速發(fā)展期。

獨(dú)家秘笈：人單合一

有了深耕歐洲市場(chǎng)多年積淀的深厚底蘊(yùn)，讓海爾并購Candy的成功成為可能。“萬事具備，只欠東風(fēng)”。這“東風(fēng)”正是海爾的“人單合一”管理模式。

孫書寶介紹，整合后的Candy，仍是采用當(dāng)?shù)鼗僮鳎?9%的人還是原來的人。是什么讓這些“原來的人”，在整合后發(fā)生巨大的改變？“人單合一，改變的是人的思想。”孫書寶一語中的。

“Candy是家族企業(yè)，以前是老板發(fā)話，大家干活。用人單合一賦能后，體現(xiàn)的是自己做主，釋放每個(gè)人的工作熱情和潛能。”孫書寶進(jìn)一步解釋說，“Candy這個(gè)企業(yè)本身具備一些人單合一的特征。比如說每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)市場(chǎng)，它都是有責(zé)任人。海爾再用人單合一的模式對(duì)他們進(jìn)行梳理，包括全流程、產(chǎn)業(yè)和小微主的并聯(lián)和咬合，梳理之后，Candy就進(jìn)入了一個(gè)全新的狀態(tài)。”雖然，Candy的員工自己也沒有想到并購之后能夠繼續(xù)保持這種高速增長，但在孫書寶看來，有了人單合一管理模式的賦能，“只要我們自己不出問題，Candy沒有理由不駛?cè)肟燔嚨馈！睂O書寶希望，在未來3?5年內(nèi)，海爾能夠做到整個(gè)歐洲市場(chǎng)的前三。

實(shí)際上，在2015年建設(shè)俄羅斯冰箱工廠的過程中，海爾與工廠員工簽訂對(duì)賭協(xié)議，也是人單合一管理思路的集中體現(xiàn)。“在建廠時(shí)，俄羅斯冰箱工廠的員工就看到了海爾在俄羅斯未來巨大的市場(chǎng)空間，所以，一批核心員工與企業(yè)簽訂對(duì)賭協(xié)議。”孫書寶說，“從當(dāng)年建廠，當(dāng)年投產(chǎn)，到海爾冰箱在俄羅斯工廠的迅速擴(kuò)張，對(duì)賭協(xié)議發(fā)揮了重要作用。這些員工不再把這份工作僅僅當(dāng)作是一份工作，而是一份事業(yè)。而對(duì)賭協(xié)議，正是人單合一管理模式在俄羅斯冰箱工廠的重要表現(xiàn)方式之一。”

在海爾的全球化進(jìn)程中，歐洲市場(chǎng)，只是其中的一個(gè)縮影。但在每一個(gè)市場(chǎng)、每一起并購案例中，海爾都在全力推動(dòng)人單合一模式的落地。但是，每個(gè)市場(chǎng)又有其獨(dú)有的特點(diǎn)和文化。即便僅僅是歐洲，在孫書寶眼中，每個(gè)國家、每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)特征和企業(yè)文化也是完全不同的。“這就像做沙拉。每個(gè)區(qū)域的文化是沙拉，人單合一是沙拉醬。沙拉醬是一樣的，但是做出的沙拉各不相同，卻是適合本土口味的沙拉。”