2018年，全球電視面板產業的變化頗具歷史意義。首先，國內面板廠商京東方的全球首條10.5代線量產，象征著國內面板企業的全面崛起并在液晶領域獲得主導權，也標志著65英寸以上超大尺寸面板時代的開啟。其次，顯示面板行業迎來新進入者，中電彩虹咸陽8.6代線產能爬坡順利，并在2018年底達成120片/月的二期滿產目標。此前，中電熊貓南京6代線和8.5代線量產多年之后，產能一直停滯不前，2018年成都8.6代線開始出貨。中電系面板廠憑借差異化的產品線開始產能追趕。

在大量新增產能的帶動下，2018年全球電視面板出貨規模達到歷史最高點。奧維睿沃數據顯示，2018年全球電視面板出貨總量達到2.89億片，同比增長8.9%。因此，在全球彩電市場規模只有2.6%增幅的情況下，電視面板出現了嚴重的供過于求。電視面板經歷了超過13個月的連續跌價后全面觸及歷史最低價，甚至低于成本價格，面板廠商盈利能力大幅下降。

考驗：彩電企業運營難度增大

在多年的價格長周期的浸潤下，彩電企業都已逐漸形成較為穩定的采購策略，即面板價格波動一直保持著12~14個月較為穩定的周期性。在2018年嚴重的供過于求下，面板行業出現了史上最短價格周期，即價格小周期，僅僅維持3個月的漲價便迎來下一輪價格下行(見圖1)。電視面板價格小周期化最直接的影響是增加了彩電企業成本控制的難度，電視面板占彩電整機成本的40%左右，對面板價格走勢進行預判并做出相應采購策略調整是彩電企業常用的成本控制方式。價格小周期的出現意味著電視面板價格拐點頻繁出現，彩電廠采購預判難度和庫存控制風險大大增加。

價格小周期主要是由供過于求造成的，面板價格波動下行成為共識。回顧面板行業的發展歷史可以發現，面板價格下降時不會直接帶來彩電企業盈利狀況的改善，反而會導致整機市場更加激烈的價格戰。這是因為彩電行業是家電領域競爭最為激烈的市場，以中國市場為例，前五大品牌行業集中度在2018年為59%，而冰箱、洗衣機、空調等白色家電領域均約為75%。彩電行業話語權分散，彼此缺乏信任，因此在原材料價格向下時通常會紛紛調低整機售價爭奪市場，導致企業盈利惡化。

在激烈的價格戰下，雖然彩電市場潛在需求被挖掘，但頻繁的價格戰之后，市場增長陷入瓶頸。以中國市場為例，2010年，在節能補貼、家電下鄉等國家惠民政策的影響下，彩電零售市場規模首次突破4000萬臺;2016年，互聯網品牌的涌入將電視機價格拉到新低，市場規模超過5000萬臺;2017年，彩電市場開始回落，進入平緩發展期;2017~2020年，預計彩電市場規模維持在4700萬~4800萬臺的水平。

機遇：上游倒逼企業轉型

2019年，面板行業將延續2018年的發展態勢，面板工廠數量將繼續增加。2019年，4條高世代產線將陸續量產——華星光電深圳11代線、惠科滁州8.6代線、富士康SDP增城10.5代線、LGD廣州8.5代OLED產線。從面板廠商的年度出貨量來看，規模將達到2.96億片，同比增長1.8%，而電視機市場缺少刺激因素，全球經濟下行壓力增大，決定了2019年全球彩電整機市場難有顯著增長，預計同比增長0.9%。從數字來看，面板出貨量的增長超過彩電整機的增長預期。另外，面板市場規模增長1.8%是較為保守的預計，對面板廠商產品結構的調整力度和技術轉型的決定程度都有較高的要求，一旦策略執行遇到困難，彩電市場對大尺寸面板的需求不及預期，面板廠商很有可能為了消耗產能增加中小尺寸的出貨量，從而導致中小尺寸面板出貨量激增。因此，面板1.8%的增長是較為保守的結果，而整機規模增長0.9%則需要彩電廠商做出一些努力。

結合供需分析，可以預見2019年電視面板的價格繼續面臨壓力，小周期價格回調的情況很有可能繼續出現。這樣的市場變化，無疑給彩電企業帶來更多挑戰。

陷入困境的面板企業為了生存將在2019年進行一系列的策略調整。韓國面板廠商三星顯示計劃從2019年6月開始對L8工廠進行技術改造，將現有的8.5代液晶面板工廠轉向生產大尺寸QD-OLED的工廠。這將導致2019年三星顯示面板的出貨總量下降26%。目前，三星顯示QD-OLED尚處于技術開發階段，在此時進行大規模的設備投入可以看出三星顯示明確的轉型方向——放棄低利潤的液晶面板業務，加速下一代顯示技術。LGD在廣州的8.5代OLED工廠有望于2019年實現量產，將對大尺寸OLED面板出貨起到顯著的帶動作用，預計2019年LGD大尺寸OLED面板的出貨規模將達到380萬片，較2017年增長32%。

隨著上游OLED面板供應量增加，OLED電視品牌陣營繼續擴大。國內彩電巨頭海信于2018年底在澳大利亞上市海信品牌首款OLED電視試水市場，并計劃于2019年第二季度在中國大陸銷售OLED電視，強化品牌高端形象。

液晶顯示技術的升級在同步進行中。隨著65英寸及以上超大尺寸面板供應規模的快速增長，8K成為面板廠商的一致發力方向，預計2019年全球8K電視面板的出貨量有望達到50萬片。彩電企業對8K技術積極擁抱，三星電子在2018年IFA展中一口氣推出了65英寸、75英寸、82英寸和85英寸4款8K電視，國內彩電廠商TCL也在IFA前夕推出了8K QLED電視。2019年的CES展更是8K電視扎堆。

無論QD-OLED、OLED，還是8K技術，都被彩電企業當作向高端轉型、擺脫低端競價的救命稻草。上游企業的技術升級，為彩電企業的轉型提供了指導方向。

在價格戰的影響下，國內市場已飽和，海外市場將成為彩電企業成長的舞臺，目前國內彩電企業進軍海外主要通過兩種方式——并購外資高端品牌，提升品牌價值;開拓渠道推廣自有品牌，增大出口量。2018年，TCL和海信在北美市場表現不俗。奧維睿沃數據顯示，TCL和海信的北美市場電視機出貨量分別同比增長42%和21%。2018年，小米電視在印度打開市場，電視機出貨量達到150萬臺，而2017年小米電視出口總量還不足10萬臺，成長可謂飛速。

綜上所述，彩電行業上下游的各種艱難，令2019年彩電企業“過苦日子”依然是大概率事件。即便如此，還是有新的企業正在加入彩電行業，比如華為。華為的進入或許將給行業帶來一些新的啟示。隨著AI、8G、物聯網技術的快速發展，電視機或將被賦予新的功能。因此，未來電視機市場發展將很難通過價格競爭來推動，在畫質上提升、在功能上強化以及重新對電視進行定義，將是刺激新增需求和換新需求的最重要動力。與此同時，困境中的面板企業也在尋找求生的方向，從而給下游企業帶來機會。