摘要

　　越來越多的廚電企業開始布局和打造高端體驗店，試圖給消費者和用戶帶來最好的產品體驗和有關烹飪的飲食理念。

　　線上渠道的迅速發展，使得廚電市場的渠道結構正在發生變化。傳統的線下家電連鎖賣場、建材渠道等或多或少受到線上渠道的“沖擊”和影響。《電器》記者注意到，在線上市場一路高歌猛進之際，越來越多的廚電企業開始布局和打造高端體驗店，試圖給消費者和用戶帶來最好的產品體驗和有關烹飪的飲食理念。“設計、生產出好的產品只是第一步，最終要讓用戶感受和體會到產品的優勢。”某廚電企業負責人如是說。

　　

產品結構持續升級

　　近年來，隨著消費需求提升，嵌入式、智能化等產品亦促進廚電行業不斷向前發展。產品結構升級已經成為進一步拉動廚電市場的“有力武器”。一直以來，業內提到廚電市場都會引來一片羨慕：有序的競爭、高速的增長、不低的利潤、普遍的認可。尤其值得一提的是，在很多家電領域不斷“祭出”價格戰、無底線惡性競爭的時候，廚電行業的核心競爭仍圍繞在高端市場。方太、老板、華帝、西門子等企業均在高端品牌定位上持續發力。

　　一位熱水器領域的工程師曾對《電器》記者透露對廚電行業的羨慕。他說：“現在年輕人即使不怎么做飯，一套煙機灶具也要花費幾千元。”吸油煙機市場在較快速增長的同時，產品的高端化趨勢并沒有減弱。吸油煙機的高端產品在設計上更加注重傳統經典與新科技的結合，外觀更加藝術化，與家裝環境相協調融合;同時，產品功能更加齊全，核心功能在解決用戶痛點方面更加徹底;功能設計更加從用戶出發，個性化設計比重增加，功能附加值更高。在許多家電不斷降價的當下，廚電市場確實有令人羨慕的“本錢”。

　　通過觀察，《電器》記者發現，廚電領域絕大多數品類均價近三年都在持續提升。均價的提升源自產品結構的不斷調整。近年來，廚電行業在高端化的標簽下，智能、嵌入式、一體化等產品趨勢愈發明顯。在智能領域，語音控制、煙灶聯動、菜譜推送、自動清洗等功能讓廚電產品從傳統的廚房工具，變成互聯網“利器”。此外，用戶在空間利用方面越來越追求極致，嵌入式和一體化的廚房設計也頗受關注和歡迎。

　　對嵌入式產品發展的原因，某業內人士分析稱：隨著城鎮人均收入不斷提升，消費者購買能力增強，消費者對產品有更加全面的認識，更強調個性化需求。此外廚電企業也在積極推動嵌入式產品也是原因之一。根據中怡康測算數據，2016年嵌入式廚電市場規模約為60億元，同比增長77.6%，滲透率可達36.4%。博西家電有關負責人表示，嵌入式產品不僅外觀整潔大方，實用性也很強，一定是廚房電器發展的趨勢。

　　

體驗式營銷迎合用戶

　　產品在不斷推陳出新，新技術也在迭代交替。為了讓消費者認識和了解自己產品的獨到之處，廚電企業可謂絞盡腦汁。正是產品結構不斷升級才促使廚電行業和市場不斷進步。除了產品，在渠道布局方面，企業也越來越迎合消費者。

　　在互聯網的思維帶動下，企業的著眼點要更多關注用戶需求。當新科技、新功能被集合在新的廚電產品上，廚電企業的再多介紹也比不上消費者的親自“實操”。2016年，方太在自建分布北京、上海等全國幾十個城市的生活家體驗館的基礎上，正式入駐國美、蘇寧等大型家電賣場，消費者可以在遍布全國的大型家電連鎖門店，隨時隨地體驗方太生活家帶來的全新廚電生活體驗。老板亦計劃在全國開設100家廚源烹飪文化體驗館，讓消費者通過多元化的方式感受烹飪文化與商業空間的融合魅力。據《電器》記者了解，類似的體驗館并不會背負多重的銷售責任，它們的使命更多是向消費者傳遞廚電品牌的內涵以及最新產品的優勢。

　　方太品牌總監張猛告訴《電器》記者，方太的體驗式營銷通過線上和線下4個維度進行，即線上方太生活家APP、線下大型體驗店、各大城市體驗館以及連鎖渠道的生活家體驗館。“隨著用戶對品質生活要求越來越高，體驗式營銷將逐漸成為廚房電器產品必備的營銷手段。”張猛說。

　　在筆者的朋友圈，不乏一些朋友曬出美食，定位坐標就在北京方太生活家體驗館。通過美食社交也成為現代人的一種很好的選擇。“我們的核心是用戶服務。除了產品體驗本身的美食烹飪，也會拓展到諸如花藝、詫異等范疇，致力于為用戶提供全方位的品質生活體驗。”張猛說。據了解，方太已經在全國開設40多家線下體驗館。而北京和上海的體驗館作為方太生活家旗艦館，每個館的面積超過3000平方米，都是代表品牌的高端頂級廚電體驗館。“方太生活家”的核心是宣傳品牌，增加消費者粘性。

　　方太有關負責人表示，“方太生活家”體驗館的定位不是產品銷售，而是連接用戶，聚合用戶，以智能廚房的場景化體驗來培養用戶，倡導健康、環保、有品質的生活方式。

　　據美的廚電事業部電子商務總監王敏介紹，在渠道方面，2016年，美的也在嘗試O2O體驗館。消費者通過線上報名參加活動，并到線下美的體驗館參加免費體驗活動，不僅可以購買產品，還能參加免費培訓，獲得共享菜譜等，加強用戶與產品聯系。據了解，目前，類似體驗館已經山東、江蘇等地開展，并逐漸向其他地區拓展 。

　　“廚電是低頻產品，購買以后很長時間不會跟企業形成互動。通過廚房周邊產品延展的方式，吸引用戶進行跨界產品體驗，如烹飪課堂等，可以增加用戶粘度。”老板電器門店運營總監韓坤說。據介紹，老板體驗店主要分布沿街店鋪、連鎖賣場和大型商超。2017年，老板電器在上海建設更多規模的旗艦體驗店，范圍甚至包括餐飲等。“在連鎖渠道的體驗店對銷售存在明顯拉動作用，同時對潛在用戶也有隱形幫助。”韓坤直言。

　　老板電器總裁趙繼宏表示，關于體驗式營銷，不同企業會根據自身需要進行布局，目前，老板在這一方面將持續發力。

　　林內營銷部部長王延紅告訴《電器》記者，并非所有產品都適合做體驗式營銷，但有些產品如果不通過體驗，難以滲透到消費者中。據了解，雖然林內未在中國各地“大興土木”建設新的體驗店，但也在不遺余力推廣燃氣烤箱新品的用戶體驗推廣工作。據了解，截止到2016年底，林內在全國的零售店已經接近2600家，同比2012年翻了一番。

　　2016年，廚電市場線上渠道規模進一步擴大。中怡康數據顯示，2016年1~8月，廚電市場線上渠道零售額占比為15.6%，同比增加近5個點。雖然線上渠道的快速發展是趨勢，但廚電市場仍以線下渠道為主。不止一位廚電企業負責人向《電器》記者強調，布局線下體驗店與線上推廣并不矛盾。二者都令消費者更好更徹底的了解產品，認可品牌，只會更好地促進銷售。

　　某企業負責人表示，電商越來越強勢，對傳統沖擊，線下實體店一定會有一個痛苦的轉型期。未來，線下實體店的體驗和服務功能會越來越豐富，但銷售功能可能會弱化。體驗+銷售才是銷售渠道的未來。