摘要

　　幾年之前《電器》記者在調研中國冰箱市場的時候，三門冰箱，還被歸為中高端產品范圍之內，2016年“雙11”駕到的時候，就連主打高性價比的電商大促，都已滿眼的多門、對開門冰箱。

　　幾年之前《電器》記者在調研中國冰箱市場的時候，三門冰箱，還被歸為中高端產品范圍之內，2016年“雙11”駕到的時候，就連主打高性價比的電商大促，都已滿眼的多門、對開門冰箱。

　　中國市場消費趨勢的劇烈變化，令冰箱市場產品結構調整的節奏在2016年驟然加快。即使“智能”如日中天，也只不過是市場調整的一小部分，十字門、變頻、風冷成為2016年冰箱市場的關鍵詞。

　　

消費趨勢引領產品升級

　　在幾年前各路激勵政策的刺激下，中國冰箱市場銷售規模迅速飽和。此后幾年，隨著中國住宅環境變化、居民可支配收入提高，加上移動互聯網的超高速發展，中國冰箱市場的消費理念發生了深刻變化。

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶表示，中國冰箱市場的消費需求升級十分明顯。2016年，隨著房地產銷售高峰的到來，可以發現，中國新增住宅的廚房面積普遍增大，整體廚房成為趨勢，這部分新增需求中大容積冰箱將成為主流;二胎政策的全面放開，也將導致冰箱換新需求中，對大容積、分類儲存、精控保鮮的高端冰箱需求增多;中國社會老齡化速度加快，老人與子女混居的情況逐漸增多，400L以下的冰箱難以滿足使用需求;城鎮化的進一步發展結合三四級市場的換新需求，傳統意義上的低端產品不在這部分需求之中。因此，中國冰箱市場的消費升級，明顯朝著大容積、高端和個性化需求方向發展。

　　海信冰箱有關負責人表示，移動互聯網改變了中國人的購買習慣、認知通道，升級的消費趨勢通過移動互聯網以極快的速度傳播到用戶終端，在物價飛漲而產品降價的情況下，冰箱消費的高端升級在2016年急速發生。

　　美的冰箱事業部副總經理甘永和評價稱，在冰箱市場銷售總量沒有變化、中國人口總量沒有膨脹的前提下，冰箱市場的需求以“換新”和“新家庭”為主，這部分需求的消費結構和理念都比以往有大幅度改觀，冰箱產品結構的升級大勢所趨。

　　事實上，在消費趨勢大幅度變化的情況下，各個冰箱企業近年來的轉型升級成果也開始集中顯現。某冰箱企業高管直言：“前幾年我們自己的高端產品工藝水平不夠好，距離真正有競爭力的高端產品有差距，但是現在，這個差距沒有了。我們的產品在全球最挑剔的歐洲市場銷量可觀，通過轉型升級，產品力的大幅提升，高端產品對中國品牌而言不再只是樣子。”

　　當消費理念升級和產品力升級重疊在一起，冰箱市場出現結構性升級的趨勢已經形成。傳統的直冷兩門、三門冰箱的市場份額將逐漸被邊緣化，取而代之的，則是2016年產品結構調整所體現的四大熱點??十字多門、變頻、風冷和智能。

　　

十字門大熱

　　十字門冰箱在2015年迎來爆發式增長之后(基數小、上量快)，2016年貨真價實地成為市場爆點。多方數據統計表明，2016年前三個季度，十字門冰箱的零售額同比增速超過70%，零售額占比已經超過10%。

　　究其原因，多位冰箱企業負責人均表示，十字門冰箱空間布局更合理，迎合了中國消費者對食物分類存儲的精細設計，存儲容量的百變隨心和獨立存儲不串味等方面的需求。事實上，與其說是十字門冰箱迎合了需求，不如說是多門冰箱針對中國市場的一次設計結構調整，而這種調整得到市場終端最積極的反饋。

　　在這一爆點領域，海爾、美的、海信、美菱、TCL等品牌均有布局，博世家電的十字門產品已于10月投放中國市場。

　　十字門冰箱的爆發也體現了主流冰箱品牌在多開門、對開門等高端產品線上做出的堅決調整。海爾甚至為了進一步提升用戶分類保鮮存儲體驗，推出了全開抽屜式冰箱，配備全開式抽屜(全開三節滑軌)，精控微風道，干濕精儲(精控高濕)，超導料理盤。在對產品結構做出調整后，2016年，海爾對開門冰箱的銷售份額占比已經達到24.5%，包括十字門、全開抽屜式在內的多門冰箱銷售額占比已經達到35.6%??對開門、多門冰箱的總銷售額比重已經超過60%。即便在博世家電推出十字門冰箱之前，產品結構也在進一步向中高端調整。王偉慶表示，2016年，博西家電旗下兩個品牌博世家電與西門子家電的多門、對開門冰箱銷售額占比已經超過2/3，而隨著十字門冰箱上市，這一比重還要進一步擴大。

　　美的、海信、美菱的多門、對開門產品銷售比重也在持續上升，蘇寧方面給出的數據顯示，在蘇寧體系內，多門、對開門冰箱的總銷售額占比已經超過50%，且會持續擴大。以十字門冰箱為代表的大容積高端產品儼然成為冰箱市場的消費主流。

　　

變頻上量

　　隨著冰箱新能效標準于2016年10月1日實施，冰箱市場上產品的能效標識均為1級的情況將發生改變，而變頻產品也因此早在一年前就被業界定為重要的發展趨勢。2016年也隨之成為冰箱業界集體發力變頻產品的“變頻之年”。

　　某冰箱企業研發總監表示，相對于空調和洗衣機，冰箱的變頻化進程遠遠落后，主要原因是在增加購買成本的情況下，變頻產品的主要價值卻在于能效(冰箱能效水平本已很好)，而并非如空調和洗衣機般有降低噪聲等其他效果。因此消費者對變頻冰箱的主觀消費意愿不足。

　　冰箱新能效標準的實施讓變頻冰箱有了推廣的機遇，超過300L的大容積冰箱如果不采用變頻技術，其能效水平幾乎無法達到新國家能效標準的1級。在需求總量萎縮的情況下，任何出現市場差異的領域，都必將成為市場爭奪的焦點。因此，將能效水平拉開差距的新國家能效標準，間接創造出了一部分市場空間，而變頻正是爭奪這部分空間的重要手段。

　　海爾方面表示，按目前市場的現有型號來看，冰箱市場的新能效1級達標率約為10%。海爾是第一個全品類陣容達到新1級國家能效標準的冰箱品牌，此次上市的海爾全開抽屜式冰箱陣容中，所有型號產品都達到新1級能效標準，代表了行業頂尖節能技術實力。而隨著海爾力推新能效1級產品，其變頻機型的銷售額占比也已超過64%。

　　美菱更是早在2015年AWE之前正式宣布啟動變頻普及戰略，這成為美菱2016年內銷市場把握住市場節奏的重要一環。美菱方面提供的數據顯示，截至目前，美菱的變頻冰箱銷售額占比已經超過65%。

　　博世家電、西門子家電、美的、海信等品牌也在大幅度提升變頻產品的銷量。博世家電和西門子家電的變頻機型銷售額占比超過2/3，美的變頻機型的銷量同比增長超過400%。

　　

風冷侵襲

　　猶記得筆者兒時，總要隔一陣子看家人將冰箱中的霜費勁化去，而現在，風冷無霜冰箱幾乎占據冰箱市場的大半江山。

　　蘇寧冰箱事業部總經理徐仲表示，曾經風冷冰箱集中在300L以上的局面不復存在，2016年風冷產品向200L快速滲透，海爾、美菱、美的在220L左右的風冷產品上表現出色。

　　大品牌將風冷產品集中向小容積布局，正是抓住目前消費需求中對“無霜”的理念升級。美菱有關負責人表示，幾年前，業界認為，將風冷冰箱向小容積延伸沒有意義，300L以下產品的消費群體對“無霜”沒有追求，而風冷冰箱還要增加購買成本。但近一年來，通過挖掘消費痛點發現，即使傳統的兩門冰箱，消費者也希望不再“化霜”。

　　風冷產品向小容積布局的腳步絲毫沒有放緩。徐仲表示，從蘇寧體系來看，風冷產品已經開始向200L突破，如美菱推出的201L風冷冰箱。這樣的趨勢繼續下去，那么直冷產品將無論三門還是兩門冰箱上都被邊緣化。換言之，在未來一段時間，更小容積的風冷產品也是市場潛在的需求增長點之一。

　　

智能蓄力

　　在冰箱市場結構性升級明朗、快速的同時，智能產品正在通過各種途徑獲得增長，來自德國的博西家電早在2007年就開始研發Home Connect家居互聯解決方案，其他品牌如海爾、美的、美菱也重視智能戰略布局。在市場上，海爾馨廚互聯網冰箱、美的YunOS互聯網冰箱、CHiQ2代智能冰箱都讓智能冰箱市場熱鬧非凡。

　　如果說十字門、變頻、風冷這些關鍵升級點在默默演進的話，那智能冰箱則被當作市場突破點喧囂了兩年有余。雖然多方數據統計顯示，智能冰箱的銷售額同比增幅是以幾倍計算的，但多個不同層次的零售終端代表均表示，智能冰箱目前對消費者沒有吸引力，并不構成拉動消費需求的市場增長點。

　　《電器》記者在此前采訪博西家電集團董事長兼首席執行官歐騰博時，歐騰博明確表示，智能產品絕不能急功近利，博西認為合格的智能產品應該讓消費者用起來輕松、實用。

　　某冰箱企業高管認為，智能冰箱仍處在積蓄能量、迭代升級、建設生態的階段。“對消費者來說，智能冰箱是一個影響未來5年的產品，也許現在并沒有激發消費者的購買意愿，但作為一臺使用壽命近10年的耐用消費品，增添智能功能將為未來的品質生活打下基礎。”

　　多數經銷商及冰箱企業負責人均認為，目前智能冰箱尚不足以形成市場真正的購買風潮，智能冰箱在實用性、便利性上的不足還有待彌補。在未來一年，智能冰箱仍會是各個企業的王牌產品，但距離被市場全面接受，還有相當長的路要走。