摘要

　　雖然2015年洗衣機內銷市場實現逆勢增長，整體行業轉型初見成效，但身在其中的每個企業都知道前行不易。出口規模延續下滑、市場供給遠大于需求，一切因素都促使洗衣機市場競爭更加激烈。或將經歷這一輪的洗牌潮，洗衣機市場真正進入平穩、健康發展。

洗衣機市場：競爭加劇，結構性增長成亮點

來源 《電器》雜志  作者  尚海龍

---------------------------------------------------------------------------------------------

　　雖然2015年洗衣機內銷市場實現逆勢增長，整體行業轉型初見成效，但身在其中的每個企業都知道前行不易。出口規模延續下滑、市場供給遠大于需求，一切因素都促使洗衣機市場競爭更加激烈。或將經歷這一輪的洗牌潮，洗衣機市場真正進入平穩、健康發展。

　　

洗牌加劇，品牌價值受關注

　　隨著市場競爭的日益激烈，品牌集中度加速提升。目前，中國洗衣機企業數量超過100家，品牌數量比之更多。據魯建國分析，隨著產品結構的調整，洗衣機企業數量甚至要減少一半。據博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶介紹，無論美國還是歐洲，知名的洗衣機品牌數量其實只有10個左右，品牌集中度遠遠高于中國市場。未來，中國洗衣機市場品牌將加大整合和洗牌速度。對此，格蘭仕冰洗中國市場銷售總監沈國輝直言：“中國洗衣機市場最后可能只剩10個品牌。”

　　粗略計算一下，國產品牌、韓系品牌、日系品牌、德國品牌，在中國洗衣機市場均有一席之地，如果只剩10家品牌，在未來中國洗衣機市場勢必又將掀起一場“血雨腥風”。事實上，殘酷的競爭早已開始。中怡康數據顯示，2015年，海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋、三星、美的、LG、博世和海信10個品牌占據90%的市場零售額占據。其中，海爾、小天鵝、西門子3個品牌零售額份額總和占比達到56%。此外，隨著創維、TCL等黑電品牌企業加大自身生產線建設，留給中小洗衣機企業的生存空間越來越小。魯建國直言：“洗衣機市場品牌格局會有大的變化。原來以雙桶洗衣機為主的品牌可能會退出，被大品牌替代。”海爾有關負責人則表示，2016年，洗衣機市場需求維持不變，市場競爭將更加激烈，尤其是品牌集中度會更加顯著。通過大數據分析，蘇寧有負責人告訴《電器》記者，2016年，蘇寧首先關注的仍然是品牌維度。“品牌認知度對產品的影響很大，如西門子、海爾、美的、小天鵝等知名品牌。”

　　

知名品牌勢強

　　隨著家電下鄉政策幫助品牌企業下探到農村市場，以及互聯網使得信息越來越透明，無論雄踞一方的家電連鎖，還是偏安一隅的地方企業，很難再靠信息不對稱獲得高額的利潤。這意味靠產品和服務贏得消費者的時代來臨了。在采訪過程中，用戶需求幾乎被每個采訪對象提及。越來越多的企業負責人已經意識到用戶需求的重要性。品牌之間的競爭將是真正技術和產品以及綜合實力的競爭。

　　海爾有關負責人透露，2015年，海爾洗衣機銷量和凈收入均實現增長。海爾洗衣機整體凈收入增長3%，其中，在一二級城市市場洗衣機凈收入增長超過5個百分點。為了滿足旺季需求，海爾根據市場需求預測結果，在淡季有所儲備，以滿足旺季市場需求。從中怡康201512月的數據來看，洗衣機市場份額排名前5位的品牌是海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋。其中，海爾銷售額份額占比為25.3%，銷量份額占比為25.7%。

　　據了解，2015年1~11月，小天鵝洗衣機出貨量約為1200萬臺，同比增長25%左右，其中內銷量為800多萬臺，出口量為300多萬臺，出口和內銷均保持穩定增長。2015年第四季度進一步去庫存導致內銷收入和利潤增速環比前三季度放緩，出口保持穩定增長，預計全年收入和利潤同比分別增長20%和30%左右。業內相關機構分析，2016年第一季度，小天鵝收入和利潤仍可保持20%左右的增長。

　　惠而浦(中國)副總裁章榮中告訴《電器》記者，在大白電里，洗衣機市場比冰箱略好一點，整體還在調整中，洗衣機總量處于增速放緩。“從企業自身來看，我們市場表現基本持平和略有增長，但個別月份或季度還存在下降。2015年第一季度明顯不好，上半年整體情況一般，但第三季度已經有所好轉。整體估計公司銷量上持平，銷售額應該略有增長。”

　　“2015年，博西家電旗下的博世和西門子兩個品牌洗衣機市場銷量接近200萬臺，同比增長14%。”王偉慶告訴《電器》記者，“博西家電長期以來深耕高端洗衣機市場，今后博西家電將把更多的精力與資金投入到產品研發和技術上，依靠品質贏得消費者信任和用戶口碑。”

　　除了市場巨頭，不少市場份額相對較小的品牌也取得不俗成績。格蘭仕冰洗中國市場銷售總監沈國輝表示，2015年，格蘭仕洗衣機銷售額超過15億元，同比增長50%。據創維電器公司總經理吳啟楠介紹，2013年9月才正式進入洗衣機行業的創維，2015年實現洗衣機銷售75萬臺，同比增長超過30%，其中波輪產品銷量為54萬臺，滾筒產品銷量為21萬臺。

　　值得一提的是，雖然諸多品牌企業在2015年有所斬獲，但市場盈利并非“雨露均沾”。很多中小洗衣機企業的日子并不好過。某洗衣機企業負責人的話透著無可奈何：“現在只能熬著。2016年公司業務不容樂觀。”

　　

線上渠道作用日益凸顯

　　2015年，隨著整體線上市場份額的激增及線上渠道的高速發展，傳統線下渠道進一步萎縮，銷售渠道多元化的局面已經初步形成。對于廠商而言，線上渠道的重要性已不言而喻。電商渠道的快速發展也從側面促使洗衣機市場“翻紅”。2015年，洗衣機線上銷量比重快速提升。奧維線上監測數據顯示，2015年，洗衣機線上零售額達到101億元，同比增長70.1%，占洗衣機整體市場規模的16.6%。

　　京東有關負責人透露，2015年京東商城洗衣機品類銷售增長迅猛，銷量和銷售額同比增長均接近100%。“2016年線上渠道將持續高速增長。”蘇寧有關負責人也表示，2015年，線上對品牌傳統渠道沖擊進一步加大。同時，隨著手機等智能手持終端普及，線上移動端銷售占比提升迅猛。

　　隨著互聯網與傳統渠道的不斷整合，如今的線上渠道不僅可以銷售產品，還能夠運用大量銷售數據分析用戶需求。京東有關負責人表示，京東目前正在利用大數據分析和部分優質品牌合作，希望針對中高端購物人群開發高品質差異化產品，同時也在利用客戶畫像，為不同客戶推薦適合的品牌和產品。2016年，洗衣機是大家電中最具增長潛力的品類。隨著變頻技術的普及，智能、洗干一體等功能將是各生產廠商主攻的增長點。京東商城洗衣機品類會跟緊消費者的需求，與各品牌商一起開發和銷售符合消費者需求的產品。在采訪中獲悉，很多洗衣機廠商2016年將在產品布局、貨源保障、資源傾斜等方面會全力支持線上發展。

　　

貼近用戶，信心十足

　　2015年，洗衣機市場出現難得的逆勢增長，是緣于洗衣機行業對功能的挖掘很好地滿足了消費者對產品升級換代的需求。“變頻、大容量、干衣功能等非常受消費者歡迎，有效吸引消費者對洗衣機更新換代，促進了產業的發展。2015年洗衣機能夠逆勢增長的源頭來自于消費者的消費需求推動。”京東有關負責人如是說。

　　隨著國家刺激性政策漸行漸遠，2008年家電下鄉期間購買人群已經陸續進入換新階段。同時，隨著城鎮化進程加快和三四級市場生活條件改善，農村洗衣機市場需求也在提升。針對結構升級需求和新增空間，主流廠商開發出免清洗等切實解決用戶痛點功能的洗衣機，以產品升級刺激市場需求。

　　“我們發現消費者對洗衣機更新換代的需求在日益增加，洗衣機市場預計將出現結構性增長。其中，我們預計滾筒洗衣機的個性化設計是洗衣機產品未來發展的趨勢之一。”王偉慶舉例稱：“除了針對不同人群設置專門的洗滌功能外，門圈顏色、面板設計等個性化需求都是博西家電所關注的。”

　　如今，滾筒洗衣機成為市場拉升主力。多數企業負責人均向《電器》記者反饋：2015年，在各自公司中滾筒洗衣機市場表現尤其出色。沈國輝表示，格蘭仕洗衣機市場增長70%，要歸功于滾筒產品。“目前，洗衣機行業滾筒產品占比可能超過50%。” 魯建國也告訴《電器》記者，很多消費者在更換洗衣機時，一般會選擇滾筒洗衣機。此外，智能、變頻、大容量等產品在洗衣機更新換代過程中也越來越受到關注。