2019年11月末的冬日，中國北方大雪紛飛。很多通往鄉鎮的公路因為大雪而通行艱難。擱以前，縣鎮居民就“窩冬”了，但這會，卻沒有阻擋電商快遞員遞送包裹的安排——小鎮青年“雙11”采買的包裹還沒都送完，“雙12”的電商促銷轉眼降至。

經過幾大電商平臺近年來的醞釀和布局，電商下沉這場勢在必行的“戰役”在2019年全面打響，又在這一年的“雙十一”達到了前所未有的高潮。

對整個中國家電產業來說，“家電下鄉”之后，三級以下市場的低潮已經持續了太久，電商下沉所激發的市場需求，像擺在一群饑餓狼群面前的“盛宴”，充滿誘惑，而在這誘惑之下的危險卻也逐漸暴露得愈發明顯。

這場電商下沉的“盛宴”，真有那么美好嗎？

一場“一邊倒”的歡慶

需要先明確一個概念，電商下沉中的“下沉”是指電商深入中國三級以下市場，通俗地說就是縣鎮市場，也有人含糊地稱之為“農村市場”。

這片市場對于中國家電業而言有過一段“深刻”的歷史——2018-2012年的“家電下鄉”，彼時中國鄉鎮市場消費力尚未爆發，這一政策收到了兩個明顯的成效——1，將冰箱和洗衣機普及率“填滿”；2，催生出無數低質偽劣的家電品牌。這樣的成效在很長一段時間內幾乎扼殺了這一層級市場的消費增量。

直到，農村人均收入大幅提高、移動互聯讓信息爆炸、電商下沉讓價格透明。

于是在近兩年來，中國家電產業各方達成了一個共識——那個十年前被寄予厚望的“下鄉市場”該爆發了，而且是在爆發中實現消費升級。

剛剛結束的2019年“雙11”似乎也印證了這樣的情形。肩負“電商下沉”使命的蘇寧零售云、京東家電專賣店紛紛曬出了“史無前例”的下沉市場成績單。

但這樣的歡慶為什么看起來有些奇怪？在所有的電商平臺都在曬出下沉市場戰績的同時，我們的家電企業卻只愿意公布全網銷售額的戰績。這個本該全產業都“彈冠相慶”的下沉市場，為什么變成了電商渠道一邊倒的歡呼？

奧維云網的一組數據十分耐人尋味：2019年1-10月，中國3級以下市場的空調、冰箱和洗衣機銷量分別同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。請注意，是下滑，不是增長。雖然下滑的態勢在冰洗上有所減緩，但在空調上卻在擴大。

說好的蜜糖呢？

一道復雜的數學題

按照中國家電產業傳統的零售渠道格局，幾年前已經形成一二級市場以KA大連鎖+電商為主、三級以下市場以傳統代理分銷為主的格局。電商集體“下沉”之前，在一二級市場一路高歌猛進，甚至已經讓很多一二級城市的消費者感覺電商已經成為消費主渠道。但事實上，即使是高速發展到邊際效應嚴重下滑、電商紅利消耗殆盡的時候，電商渠道的銷售份額在很多主流家電企業中也才剛剛超過30%——其核心原因正是廣大的三級以下市場仍然是傳統渠道的優勢區域。

電商集體下沉，正是看中了三級以下市場巨大的空間，它帶著低廉的價格和快遞網點的服務，強烈沖擊村鎮市場的消費觀和渠道結構。在移動互聯的信息爆炸時代，這一市場中的消費者迫切需要價格透明、服務迅速的新銷售模式，對相關各方來說，這應該是1+1＞2的結果。

但傳統經銷渠道+電商下沉這道1+1的數學題，做起來卻十分復雜。我們需要從每個角度來理解這道問題。

從電商的角度來說，“下沉”是一場生死攸關的戰役，無論是京東、蘇寧還是天貓、拼多多，搶占下沉市場的最大武器就是價格，那是三級以下市場相對敏感的消費觀，也是自家展現供應商資源和渠道優勢的最重砝碼。用某家電企業高管通俗的話來說：“電商他們互相之間往死里干，就是拼價格。”另一位高管則意味深長地說：“他們表面是在互相廝殺，實則是一起做大，真正的目標是滅絕傳統代理渠道。”

從傳統經銷商的角度來說，電商下沉真是“要了命”。按照傳統模式，經銷商拿到的貨是從代理商到分銷商到終端層層分銷而來，每個層級都有利潤，價格并不透明，但價格體系和壁壘相對固定，即使是相鄰的兩個鎮，有可能同一產品價格都不同。但電商來了，比狼來了還厲害，不僅價格都差不多，同款產品價格在“雙11”最狠的時候，電商下沉店可以比傳統經營店低15%以上。傳統經銷商有兩個選擇——關門，或者也去電商那里下單提貨，但這樣一來整個價格體系面臨崩潰的局面。

從很多本身擁有傳統渠道的家電企業來說，電商下沉是一個左右為難的事情。一方面電商下沉確實帶來了消費增量，甚至眼看著模式更加適合當今時代；另一方面，家電企業無法拋棄自建的傳統渠道，這里不僅有人情，更有戰略平衡的考量，電商絕不能成為“獨大”的經銷渠道，格蘭仕對決天貓就是鮮活的案例。

因此，在這場電商下沉的大戰中，我們看到的景象可以總結為，電商野蠻大亂斗、家電企業扛著“雷”搏殺下沉市場。一位家電企業董事長擰著眉頭抽著煙，對《電器》記者說：“沒法弄了，不知道怎么辦。”

對家電企業來說，下沉市場消費力暴增和升級是顯而易見的，但1+1這道題怎么做，到底是該改變“1”還是該改變“+”，才能讓結果＞2？

一些沒有結論的探索

《電器》記者就電商下沉的話題與多位家電企業高管溝通，從目前來看，改變“+”是眼下必須要做的事，而改變“1”則是長期而艱巨的任務。

11月26日，格力宣布重啟“雙11”大促銷，公告中明確“僅限格力商城‘董明珠的店’和線下格力專賣店”，與“雙11”當天大促銷相比，這次沒有截止時間的促銷嚴格區隔了渠道，將外部電商剝離。對格力來說，電商下沉對其親手創建的傳統渠道必然造成巨大的沖擊，但在短時間內無法革新龐大的傳統渠道商的情況下，格力需要嚴格隔絕電商與專賣店之間的通路，眼下的辦法就是將自有體系產品價格拉低實現引流，并且堅決不允許電商下沉店的產品出樣與專賣店相同。

事實上，大多數品牌目前無法實現如格力這樣嚴格的產品切割，在這一點上空調和彩電領域尤為嚴重。某黑白電全品類家電企業營銷負責人表示，電商下沉沖擊傳統價格體系，目前的做法是考核線下實體店KPI，而不考核電商出貨業績。在2020年，還要有意控制電商出貨的力度，否則自建渠道將毀于一旦。

美的在三四級市場，目前以旗艦店、專賣店、傳統渠道和電商渠道為作為立體架構，同時有安得物流在這一市場的深耕，實現全國區縣鄉鎮無盲點全程可視化直配，全國鄉鎮48小時配送覆蓋率可達87.6%。此外，2019年初，美的還上線華凌品牌，專做電商渠道。換言之，面對下沉的電商，美的并不完全依賴，但在價格上全面扶植，同時建立電商品牌進行有效區隔。但即使如此，美的多個事業部仍然面臨著電商與傳統渠道沖突的難題。

海爾的做法與美的類似，目前海爾在全國有8000 多家縣級專賣店、30000余家鄉鎮網絡。海爾通過“巨商匯”平臺、 “易理貨”平臺實現鄉鎮市場的信息一體化和渠道流程規范化，此外通過日日順實現物流自主。截止目前，日日順物流倉儲面積 540 萬平方米，車小微數量 10 萬輛。

相比本身在下沉市場具有銷售網絡的企業，如方太、博西、松下等高端品牌以及奧克斯等在線上取得巨大成功的品牌，電商下沉同樣有利有弊。方太等企業負責人表示，電商下沉帶動了企業在下沉市場的銷售增量，但同時也將眾多魚龍混雜的低級品牌帶到市場中，某種程度上加劇了市場低價競爭的態勢。同時，企業對電商平臺的依賴度將越來越大。

這也是奧克斯推出“互聯網直賣”的重要原因之一，自建渠道是必由之路。奧克斯請黃渤作為代言人，其目標正是發力下沉市場，其戰略戰術則并非完全依賴電商平臺，而是憑借“工廠直賣”的特點，去掉代理分銷層級，吸引經銷商加盟，同時能夠得到價格與電商“一盤貨”的保證。但“互聯網直賣”模式由于利潤較低又沒有電商的采購優勢，能否在低價的廝殺中保持長久性是這一模式的重要挑戰。

在這些尚無定論的探索中，有一點是肯定的——電商下沉所帶來的渠道革命正在進行，傳統渠道商的轉型迫在眉睫，曾經依靠大量囤貨+價格保護+山寨橫行就能躺著賺錢的時代結束了，傳統渠道商優勝劣汰，自我煥新的過程艱辛而復雜，但通過渠道革新找到電商與自建渠道的平衡，則勢在必行。

很顯然，這一過程將帶來巨大的陣痛，考驗的是家電企業管理者的戰略智慧，稍有不慎將面臨滿盤皆輸的風險。

電商下沉，是誰的蜜糖，又是誰的砒霜？