11月末的晚上10點，秋風蕭瑟的夜晚中，中國北方城市的街頭已經人煙稀少，但開著電動三輪車送貨的快遞員還沒有休息，因為“雙11”的貨還沒有送完。

這一場由阿里巴巴創造的電商購物節演變到今天，已經成為電商平臺的演武場，也成為中國線上零售市場汰舊換新的關鍵戰役。

格力電器，正是2019年“雙11”最大的搶鏡者，先是史無前例地在“雙11”當天降價促銷，后是在“雙11”轉天宣布追溯補貼促銷款機型，為這場電商大戰帶足了流量。

就在業界預判格力下一場電商大促會在“雙12”發力的時候，格力電器卻在11月26日晚上宣布“讓利百億，重啟雙11大促”，繼續打擊偽劣產品。

格力如此“強勢”讓利促銷，究竟要達到怎樣的預期？

01 格力“雙11”的節奏

我們必須將過去半個月中格力電器的戰術作以回顧。

歷來在“618”“雙11”這種電商大戰中不動聲色的格力，在今年“雙11”前不足36小時的時候，突然宣布“30億元優惠大戰雙11”。格力對外放出正式通告稱，變頻空調低至1599元、定頻空調低至1399元，優惠總額達到30億元，且僅限11月11日當天。此次大促的超低價機型，正是此后多個環節的“核心機型”——俊越掛機和T爽柜機。

格力史無前例的電商大促銷收到了立竿見影的效果。按照格力的戰報，格力電器在“雙11”當天全網全品類銷售額達到41億元，在空調的銷量上取得了全網第一的成績。用業內觀察員的話來說：“格力以前沒怎么發力電商，稍微用力就是碾壓效果。”值得注意的是，這次發力電商大戰，格力商城的微商分銷平臺“董明珠的店”實現了近4億元的銷售額。

“雙11”當日晚間，格力即發布第二則公告：宣布對此次參與促銷的兩個爆款機型機型追溯式補貼，所有在2019年購買過這兩個系列的用戶均可以獲得格力提供的差價補貼，補貼額度均超過1000元，而獲取補貼的方式，則是——進入“董明珠的店”。

11月22日，格力發布第三則公告，詳細公布了申領促銷機型補貼款的流程和規定，只要是在2019年購買過這兩大系列的消費者，進入“董明珠的店”，注冊會員，拍照室內機條碼+室內機照片，申請補貼。

11月26日晚，格力發布了半個月之內有關促銷“俊越”和“T爽”的第四則公告：宣布自11月27日起，讓利百億元，重啟“雙11”大促，兩款促銷機型回歸“雙11”價格，但渠道有所變化，線上銷售渠道僅限 “董明珠的店”，線下則僅限格力專賣店。請注意，這里沒有活動截止日期。

于是，2019年的“雙11”，就這樣徹底被格力“玩壞了”——京東、蘇寧都是從“雙11”前面開始上“節奏”，格力生生從“雙11”當天向后發力，硬是靠兩款促銷機，帶起整個空調淡季市場的銷售態勢。

那么，格力真的像某些傳聞所說，發起價格戰，清理老庫存嗎？

02 凈化市場的變革開始了

由于格力在空調行業的話語權太大，導致“雙11”大促在當天就被解讀為“發起價格戰”，但事實上，早在8個月之前，主流品牌1499元的變頻空調就已經出現在空調市場中。至于庫存，至少目前投放的 “俊越”“T爽”兩爆款促銷機型不是庫存，這一點在“雙11”格力眾多的買家評價中也已經清晰表明。

既然如此，格力此番“讓利百億”又為了什么？要知道，如果按照格力電器2018年財報計算，100億元已經超過全年凈利潤總額的30%。

實際上，這是格力試圖激發的行業變革，凈化市場。

其一，重擊偽劣品、凈化市場。格力圍繞“雙11”發布的公告，均提及打擊低價偽劣產品，換言之，就是搶回偽劣品牌分食的市場空間。作為龍頭企業，格力過去多年維持的高價位在換得高利潤回報的同時，也給了低價位市場巨大的空間。2019年這一價格區間的空調品牌已經多得不勝枚舉，天貓雙11的空調掛機銷售頁面中，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛1匹機型的價格都在1500元以下，此外，還有小米、蘇寧小Biu等互聯網品牌涌入其中，而眾多不知名的偽劣產品更是在市場中大行其道。在2019年空調內需市場壓力巨大的情況下，這一空間不僅是龍頭企業的增量市場，也是凈化市場的必要戰略——這才是清場行動，而顯然，僅僅“雙11”一天是不夠的。

其二，巨大的引流作用。凈化市場并實現低價區域的強力打壓后，引導行業消費熱點聚焦到高端創新產品上，是格力此次行動的另一目標。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可見，在“俊越/T爽”兩個低價系列之外，同時顯示在界面上的產品均是目前空調市場的高端價位新品。爆款引流，無論是對于格力眼下主推的新品還是對于行業發展的健康程度，均有帶動作用，更重要的是，它是激發行業進一步變革的催化劑。

其三，凈化市場，為零售渠道的變革探索打下根基。只有凈化市場，才能讓零售變革根基扎穩。格力商城的微商分銷平臺“董明珠的店”已經在“雙11”大促中嶄露頭角，而此后每一則通告也都圍繞這一微商直營平臺做文章。此次格力無時限重啟“雙11”，線上銷售的唯一平臺正是擁有9萬格力員工的微商平臺和全部線下專賣店。顯然，格力在依靠全網打響“互聯網槍聲”之后，已經開始對賴以成名的渠道模式進行變革。而變革的方向，則是融合線上渠道、盤活線下傳統渠道、打通直營渠道，進而形成全國銷售一盤棋的全新格局。但成功實現這一過程，需要保持底層市場的健康。

因此，依靠爆品凈化市場，是格力未來很長一段時間必須要做的部署。